Branchenanalyse (Porters "five forces")

Eine Branchenanalyse, die mit diesem Excel-Tool einfach und schnell durchgeführt werden kann, untersucht aus der Sicht eines anbietenden Unternehmens, welche "Spielregeln" in seiner relevanten Branche gelten, welche Kräfte dominieren und welche Dynamik zu beobachten ist.

Welche Kräfte können das sein? Es gibt zwar verschiedene Ansätze, diese zu definieren, aber letztendlich hat sich eine Untergliederung durchgesetzt und ist sehr bekannt geworden.  

Dieser Ansatz stammt von Michael E. Porter. Er stellte das Modell der fünf Wettbewerbskräfte (Porters „five forces“) vor:

1.    Verhandlungsstärke der Kunden
2.    Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.    Wettbewerb in der eigenen Branche
4.    Bedrohung durch neue Anbieter
5.    Bedrohung durch Ersatzprodukte

Ein Unternehmen trägt zu seinem Erfolg bei, wenn es die herrschenden Branchenbedingungen analysiert, sie versteht und sich besser als alle Wettbewerber auf die Gegebenheiten  einstellen kann.

1. Verhandlungsstärke der Kunden

Die Verhandlungsstärke der Kunden bestimmt, wie sehr diese ihre Interessen in einer Geschäftsbeziehung durchsetzen können. Eine große Stärke der Kunden ist dann gegeben, wenn sie von den anbietenden Unternehmen (also ihren Lieferanten) entweder niedrige Preise verlangen oder bessere Qualität bzw. eine erhöhte Leistung zu gleichen Preisen beziehen können. Diese drei Varianten müssen sich aber gegenseitig nicht ausschließen: Die Kunden dominieren eine Branche, wenn sie alles verlangen (und auch noch bekommen): Niedrigere Preise, erhöhte Leistung und eine bessere Qualität.

Vom Grundsatz her gilt: Je höher die Verhandlungsstärke der Kunden, je niedriger sind die Renditen in der Branche.

2. Verhandlungsstärke der Lieferanten

Wenn es in einer Branche nur eine kleine Zahl von Lieferanten gibt, aber viele Abnehmer auf ihre Leistungen angewiesen sind, können diese Lieferanten die Spielregeln weitestgehend bestimmen. Sie werden in der Regel versuchen, möglichst hohe Preise durchzusetzen - dies führt zu relativ schlechten Ergebnissen bei den Abnehmern, ihren Kunden.

3. Wettbewerb in der eigenen Branche

Die Rivalität unter den existierenden Unternehmen ist eine zentrale Triebkraft einer bestimmten Branche. Beim "Kampf um jeden Kunden" unterbieten sich die Unternehmen preislich gegenseitig oder/und bieten bessere Leistungen an. Diese Maßnahmen werden häufig jedoch als Reaktion auf Maßnahmen der Wettbewerber umgesetzt. Somit führt die entstehende wechselseitige Abhängigkeit zu einer Abwärtsspirale von Aktion und Reaktion, welche sich auf die Ergebnisse aller Unternehmen negativ niederschlägt.

4. Bedrohung durch neue Anbieter

Wenn neue Anbieter in die Branche eintreten, führt dies fast immer zu Preiskämpfen, denn sie werden i.d.R. versuchen, möglichst schnell neue Kunden über niedrigere Preise zu gewinnen. Das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage wird dadurch teilweise deutlich ungünstiger.

Die Gefahr eines Markteintritts neuer Anbieter hängt zunächst ab von der Höhe der Eintrittsbarrieren, denn hohe Barrieren reduzieren die Gefahr, dass sich neue Anbieter in der Branche engagieren.

5. Bedrohung durch Ersatzprodukte

Bei der fünften Wettbewerbskraft geht es um Gefahr, dass die angebotenen (und etablierten) Produkte und Leistungen durch Angebote aus anderen Branchen ersetzt werden können.

Um diese Bedrohung richtig analysieren zu können, müssen die angestammten Unternehmen ihren Fokus sehr weit öffnen und folgendes erkennen: Die möglichen Ersatzprodukte müssen nicht dieselbe Funktion erfüllen, (z.B. Sägen eines Metallstücks), sondern sie sollten, mindestens genauso gut, die Bedürfnisse der Kunden befriedigen (z.B. Ausschneiden einer Metallform; dies kann nicht nur durch Sägen, sondern auch durch Lasern gelöst werden).

Bitte beachten Sie, dass die Tools für MS Office unter Windows entwickelt wurden und unter Umständen nicht auf MAC Systemen (z.B. mit MS Office 2008) und auf OpenOffice funktionieren!

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Autor: W. Orth

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